Como fazer o marketing de minha fazenda, de meus cafés ou de minha própria marca?

O título deste primeiro artigo de 2016 faz referência a principal pergunta que os cafeicultores me fazem quando falamos sobre marketing e café. De maneira geral, o sonho de muitos cafeicultores é levar o café de sua fazenda ou família ao mercado consumidor da forma mais direta possível, às vezes investindo na própria torrefação ou mesmo na aquisição de uma cafeteria. “Agregar valor” é a o termo utilizado*.

Logo se percebe que a tarefa é realmente muito árdua. Afinal, são negócios completamente diferentes, e aquela famosa conta do “quantos espressos são feitos com uma saca de café”, com o objetivo de medir os ganhos que as grandes cafeterias auferem, começa a ficar mais clara para quem antes via apenas exploração no modelo das grandes compradoras. Infelizmente é comum ver produtores entrarem no mercado de café torrado ou no mercado de cafeterias e saírem rapidamente, muitas vezes, com grandes prejuízos. Para vencer em um novo ramo é necessário preparo e qualificação. Por outro lado, muitos cafeicultores brasileiros venceram nestes diferentes mercados nos últimos anos, fornecendo grandes experiências e exemplos para outros que queiram trilhar este caminho.

Outros cafeicultores encontraram no mercado de cafés especiais e certificados uma grande oportunidade para desenvolverem suas marcas. Os diversos concursos de qualidade realizados atualmente no país contribuem para o surgimento de “novos campeões” e também funcionam como incentivo à produção de cafés de qualidade para uma determinada região. Neste caso, os produtores destes cafés diferenciados se colocaram como fornecedores de café verde para a indústria e cafeterias, especializando-se na produção de cafés de diferentes qualidades e perfis para atender clientes exigentes, que por fim, levariam o produto aos consumidores finais.

Percebam, portanto, que a resposta á esta pergunta não é simples. Claro que a melhor estratégia depende de uma série de fatores inerentes à sua atividade, como tamanho da produção, qualidade dos cafés, capacidade de investimento, objetivos de médio e longo prazo, etc. De qualquer forma, alguns pontos essenciais são comuns e podem ser desenvolvidos por cafeicultores de qualquer porte. Vamos a eles. 

A abordagem mais clássica para a compreensão da importância do marketing na administração reside na estratégia dos “4Ps”: produto, preço, praça e promoção. Essa clássica “receita de bolo” para o marketing vem sendo usada (e adaptada) com sucesso em diversas organizações desde os anos 1960, quando o conceito foi sistematizado por Jerome McCarthy. Ela serve como bom ponto de partida para a compreensão do básico em marketing.

Quando desejamos iniciar o desenho de uma estratégia de marketing, o primeiro passo está em compreender o conceito de “produto”. Por este motivo, a pergunta primordial que faço ao cafeicultor é: quais são as diferentes qualidades de seus cafés? Como se distribui em termos qualitativos sua produção? Se a resposta é um “não sei”, ou “depende”, temos um primeiro problema a ser equacionado antes de começar qualquer trabalho de marketing. Se o cafeicultor não conhece seus cafés como a palma de sua mão, é grande a chance de estar sendo explorado por alguém com maior conhecimento na cadeia produtiva. Neste caso, quem está se beneficiando de forma exclusiva do esforço do produtor é o vendedor intermediário.

Conheça seu “mapa da qualidade”, ou seja, reconheça que a fazenda não é uma fábrica de automóveis que pode produzir o mesmo tipo de carro padronizado, pelo contrário, cada lote tem suas características específicas e pode ser utilizado para compor uma estratégia de negociação diferente. Qual a complexidade que seu mapa da qualidade pode ter? Dependerá do seu nível de controle a capacidade de estocagem. O importante é que o primeiro passo seja dado em direção ao mapeamento e classificação dos cafés.

Mapeados os cafés, a segunda etapa é a precificação. A inexorável característica de commodity do mercado cafeeiro requer boas estratégias de negociação para driblar as oscilações tradicionais e proteger o produtor das variações das commodities no mercado internacional, do dólar, e da própria especulação das grandes empresas no mercado de Nova Iorque ou Londres.

Com o mapa da qualidade em mãos fica mais fácil negociar seus lotes com diferentes compradores. Também fica mais fácil decidir por participar ou não de um concurso de qualidade. E claro, se houver algum lote com qualidade a ser destacada, você precisa conhecer quais os desejos dos compradores para poder perceber o quão valioso é este seu café. Por exemplo, é notório que uma grande multinacional procura cafés no Brasil com perfil de xícara semelhante aos cafés africanos. Ao que tudo indica, ainda não encontrou o que precisa. Imagine então quanto poderia valer um café com estas características no mercado brasileiro?

A etapa de distribuição do seu produto (o terceiro “p”, ou “praça”), se confunde em termos temporais no desenho da estratégia com a precificação, já que a forma como o café será vendido faz parte da negociação com os compradores. Para os cafés especiais e certificados, esta é uma etapa essencial, já que existe uma grande dificuldade em equacionar o tamanho do lote com os custos de embarque e despacho. Normalmente, lotes menores que o necessário para preencher um container necessitam de uma atenção especial para que o preço de despacho não inviabilize a negociação.

Para finalizar, concomitante aos esforços anteriores, o cafeicultor já deve pensar na forma de comunicação e divulgação de seu café e de sua marca. Este seria o quarto “p”, de promoção. Costumo dizer que no momento em que você decide adentrar em uma negociação, você já começa a fazer parte do mercado e por esta razão, você - queria ou não -, já está atuando com seu marketing. O destaque de sua marca pode ir para a fazenda, para o nome da família, para a região onde se localiza a propriedade... Quem decide isso? O ideal é que seja o próprio cafeicultor. Porém, o próprio mercado pode realizar esta escolha dependendo da forma como o cafeicultor posicionar o seu café. Concursos de qualidade costumam destacar o nome do cafeicultor e da fazenda. O importante aqui é estar preparado e com as ferramentas de comunicação adequadas para receber e direcionar os compradores e consumidores.

Em suma, comece pelo seu mapa da qualidade, analise os compradores atuais e potenciais e comece a desde já desenhar sua marca e estratégia de divulgação. Se você estiver em uma região já reconhecida, a tarefa pode ser mais bem executada em conjunto. Neste caso, procure sua associação ou cooperativa.

No futuro da cafeicultura, podemos visualizar custos crescentes e margens mais apertadas para os cafeicultores que ficarem à mercê do mercado, não faça parte deste time, assuma as rédeas de seu negócio. Por este motivo, note que com base no exposto acima, você já deve ter percebido que de uma forma ou outra você já está desenvolvendo seu marketing, a questão é como você o faz hoje, de forma amadora ou profissional?

* No dia 20/01, começará uma nova edição do Curso Online "Marketing Estratégico no Agronegócio do Café", uma importante atualização para quem deseja aprender como fazer uma análise crítica de seu negócio em termos de marketing e estratégias de posicionamento de sua marca e de seu café. No curso veremos estas e outras estratégias para que o cafeicultor possa assumir o controle de suas ferramentas de marketing.

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