Brasil, o Grande Mercado para as Origens Brasileiras - parte 2

Por Paulo Henrique Leme

Na primeira parte deste artigo, defendi que o grande mercado para posicionar nossas origens de café é o gigantesco mercado consumidor brasileiro, que ainda é ignorado, ou relevado a um papel secundário nas análises de marketing.

Com certeza, a exportação de cafés especiais ainda é um negócio extremamente atrativo, pois lá fora existem compradores e consumidores que já reconhecem a qualidade destes produtos e estão dispostos a pagar um bom diferencial de preço. Claro, ainda temos um longo caminho para descomoditizar os Cafés do Brasil no mercado externo.

Os novos consumidores brasileiros anseiam por diferenciação. Estão provando pela primeira vez cervejas de alta qualidade, chocolates de altíssima qualidade, azeites dos mais diversos tipos e até mesmo temperos importados, pois alguns já adentraram na tendência da “cozinha gourmet em casa”. Percebam que em muitos destes produtos citados a diferenciação por origem é comum. É um modo claro e altamente arraigado na cultura de consumo atrelar a qualidade à origem. Fazemos isso a toda hora, “queijo de minas”, “cerveja belga”, são “marcas” reconhecidas, mas só para deixar bem claro, a qualidade do produto está sempre à frente de qualquer diferenciação por origem. Para acessar este mercado, porém temos um bom desafio pela frente.

No caso específico das origens, o mercado dos vinhos serve de bom exemplo. Ademais das facilidades aduaneiras, os consumidores da bebida encontram em diversos supermercados de várias cidades brasileiras uma grande oferta de vinhos chilenos, argentinos, portugueses, etc. Para desespero das vinícolas brasileiras, os consumidores preferem pagar mais por vinhos importados e realizar seus desejos de consumo por produtos diferenciados. Os vinhos brasileiros ainda carregam consigo a estigma de produtos inferiores, apesar de serem tão bons quanto e até mesmo melhores em alguns casos. Existe uma impressão marcada na mente dos consumidores.

Este comportamento dos consumidores tende a percorrer outros produtos, como na categoria café. Basta olharmos os espantosos números da venda de máquinas e cápsulas da marca Nespresso no Brasil. A miríade de opções Nespresso inclui cafés de origem única da Colômbia e Índia, além de cafés de edições especiais de outras origens. Inovação, qualidade e marketing, tornando seus clientes especiais.

Para as origens brasileiras, representada por suas associações ou cooperativas, e ainda dispersas em sua grande parte, é a hora de agir. A lição de casa começa na organização de sua estrutura. Faz-se necessário a união e o diálogo para construir associações fortes e representativas. O segundo passo, é homogeneizar e padronizar a qualidade do café verde ofertado, como por exemplo, em categorias de qualidade.

Apenas após estes importantes passos que podemos falar em marketing. Com a qualidade classificada e padronizada, a decisão sobre quais mercados serão os alvos da campanha se torna mais tranquila. Por exemplo, se tivermos uma categoria de qualidade excelente e volume pequeno, a estratégia pode ser uma aliança com cafeterias. São elas que ensinam os consumidores as diferenças entre cafés de qualidade ou não, e merecem todo suporte com informações sobre a origem e boas histórias que acompanhem a xícara.

Porém as estratégias de marketing mais importantes, e o melhor investimento que pode ser feito são na organização das estruturas de comunicação de todo o grupo e nas alianças estratégicas com a indústria e com o varejo. Não adianta fazer marketing se você não tiver a estrutura adequada para sustentar suas iniciativas.

E PARA AS INDÚSTRIAS? COMO APROVEITAR ESTA TENDÊNCIA?

Para as indústrias de café torrado e moído as oportunidades são muito boas. Temos uma grande quantidade de produtores de café ávidos por negociarem seus cafés especiais e microrregiões inteiras com possibilidade de produzir e garantir fornecimento de qualidade para a indústria.

A principal opção é o lançamento de edições especiais, que não comprometam a sua linha de produtos básicos. É um teste. De um lado para a indústria, que deverá fazer uma aliança com os produtores e do outro, também para os produtores que terão que honrar seus contratos de fornecimento em qualidade e quantidade. É um teste também para os consumidores que terão em suas mãos um produto que não conhecem, e que se espera, atenda seus anseios por diferenciação e qualidade.
Não podemos esquecer que estes novos consumidores necessitam de educação para distinguir um bom vinho e um péssimo vinho, um grande café, de um café de combate. O provar às vezes não basta, pois os nuances de qualidade, as características organolépticas que garantem a raridade da oferta e valorizam, e a história da xícara faz diferença.

Com o aumento da renda da população, a busca por estes cafés especiais tende a crescer com a necessidade de mostrar sua individualidade e seu novo perfil de consumo. Resta às indústrias posicionar seus cafés com a raridade e exclusividade que estes consumidores desejam. Atrelar os cafés às origens produtoras, suas histórias e peculiaridades é uma grande oportunidade.