Por Lílian Viana (Pesquisadora do Grupo de Estudos em Marketing e Comportamento do Consumidor)

Com muita satisfação o GECOM, que teve a pesquisa sobre os valores pessoais dos consumidores de cafés especiais iniciada no começo de 2012, inclusive foi divulgada aqui, começa agora a divulgar seus primeiros resultados.

A partir da lacuna na investigação do comportamento do consumidor de cafés especiais e da carência de estudos científicos que apontam as características deste mercado consumidor, o GECOM deu os primeiros passos para responder a questionamentos como: O que é ‘especial’ para o consumidor? Como é o consumo de cafés especiais? O que atrai os consumidores desse tipo diferenciado de bebida? O que eles buscam na vida e no consumo? Perguntas ainda sem respostas no mercado brasileiro, mas que inquietam a todos nós.

A perspectiva da pesquisa realizada,resultado de uma dissertação de mestrado, se baseou nos valores pessoais do consumidor de café especial, levando-se em consideração mais do que aspectos econômicos que influenciam a compra de determinado produto pelo consumidor, partiu-se do princípio de influências também deaspectos simbólicos, intrínsecos a cada indivíduo. Principalmente quando a relação entre consumidor e o produto consumido é forte, como é o caso dos cafés especiais.

Os resultados confirmam a forte ligação do consumidor com o café especial, já que, 65% dos respondentes consomem diariamente a bebida, o que remete às necessidades psicológicas de relacionamento, satisfação pessoal e profissional desses consumidores. Podemos associar isso a fatores como hábito, prazer, família, amizade e trabalho, corroborado pelos locais de maiores consumo neste estudo: em casa, cafeterias e trabalho.

Sobre o sistema de valores dos consumidores de cafés especiais identificou-se que, estes se guiam porvalores de autorrespeito e autorealização, ou seja, estes consumidores dão importância a si mesmos e possuem extrema confiança no que são, além disso, buscam tranquilidade e procuram fazer o melhor uso de suas capacidades e habilidades, independente da aceitação dos outros.

As motivações desses consumidores giram em torno do que chama-se de autodireção, relacionado a interesses individuais, pois querem exercer controle da própria vida. O objetivo essencial é o pensamento independente e de ação, verbos como escolher, criar e explorar são diretrizes para essas pessoas. Derivam de necessidade de controle e domínio, de requisitos de interação, autonomia e independência, caracterizando outros valores que os cercam como liberdade, criatividade, escolha dos próprios objetivos e curiosidade.

Ligado ao momento de consumo do café especial, o valor mais determinante é o de diversão e prazer na vida, que remete a condução de um momento prazeroso e feliz ao se consumir o produto, percebe-se então fatores como prazer e felicidade, em um momento único. A atividade do consumo de café especial requer envolvimento e interesse do indivíduo, que carregam características comoum hobby, ou seja, fazem algo por própria vontade, por gostar de determinada atividade ou produto. O que implica em várias consequências, como fazerem parte de um grupo apreciador do hobby praticado, onde compartilham além de produtos, experiências, conhecimentos e forma uma identidade grupal que influencia a própria identidade da pessoa, identidade a qual é estendida também ao consumo. Além disso, pessoas que possuem umhobby por fazerem por própria vontade tendem a buscar novidades, tendências, a serem consumidoras fiéis, e não medirem esforços nem gastos para adquirir os objetos.

O resultado da diferença entre os valores para a vida e para o consumo dos pesquisados se deve ao fato de que a maioria das situações vividas envolvem a ativação de mais de um valor, que são resolvidos de acordo com as prioridades de cada pessoa, determinado pelas situações vivenciadas.

Tendo em vista tais características, é uma oportunidade para o marketing das empresas trabalhar neste mundo ao redor do consumidor de cafés especial, pois acredita-se que com este trabalho foi possível conhecer mais do consumidor de produto diferenciado, investigar suas crenças, conhecer os preditores do seu comportamento, contribuindo para o conhecimento desse nicho específico de consumidores, caracterizando a curiosa abordagem sobre café e seu consumo emblemático.

De forma prática, podemos dizer que os consumidores de cafés especiais necessitam de envolvimento, envolvimento no ato de consumo (sabor da bebida, forma de preparo) e em todo o ambiente que envolve o consumo (história, simbologia, local de consumo, pessoas envolvidas).

A dica para nossas cafeterias especiais, indústrias e mesmo produtores de cafés de origem única (fazenda) e coletiva (regiões) é compreender estes desejos ocultos dos consumidores de cafés especiais. Criem o produto ideal, com qualidade e imagem que se encaixe perfeitamente nestes momentos onde os valores de autorrealização e prazer acontecem. Seu consumidor é exigente, e merece grande atenção para que se torne um cliente fiel, mais do que isso, para que se torne um divulgador de seus cafés especiais.