Nunca antes visto, a mídia tem apresentado as questões ambientais e sociais com tamanha força. Isso é reflexo das cobranças que partem da sociedade em busca de respostas a melhores condições de vida. Necessariamente, algumas dessas respostas envolvem mudança de paradigma de consumo. Neste contexto, a certificação sócio-ambiental ganha destaque como um dos possíveis instrumentos para essa mudança.

Se antes o consumidor buscava um produto mais barato - equivocadamente considerado de melhor custo-benefício -, hoje ele busca um produto sustentável. A agricultura, ao fornecer a base alimentar, tem papel fundamental neste contexto. Ela cumpre ou não o seu papel, dependendo do sistema de produção empregado. Este, por sua vez, depende da cobrança da sociedade por produtos sustentáveis. A sociedade, por sua vez, consome aquilo que considera conveniente para seu prazer, saúde, status, entre outros fatores. Esta conveniência, por sua vez, depende dos valores morais e éticos de cada um. Neste momento, entra a mídia com poder de influenciar esses valores.

Como que em um círculo vicioso, a mídia - em um processo sem volta - passou a defender os valores sócio-ambientais e não deu outra saída às empresas senão a de oferecerem produtos que tragam essa mensagem. Já o consumidor, com o poder da escolha, tem a oportunidade de separar o joio do trigo no que diz respeito aos produtos que, realmente, respeitam o ambiente e a sociedade. Essa separação é possível ao escolher um produto com alguma certificação sócio-ambiental. Fato é que, atualmente, existem muitas certificações, pois são tentadoras as oportunidades de negócio sob o holofote da sustentabilidade.

Como conceito, a certificação é um mecanismo que tem por objetivo identificar determinada qualidade do produto ou do processo de produção e enviar ao consumidor uma mensagem sobre sua qualidade e/ou característica. Esta mensagem deve ser atestada por um organismo independente, denominado certificador. Ele é o responsável por verificar a qualidade ou característica declarada pelo produtor. Alguns pré-supostos podem ser considerados no momento da escolha de qual certificação traz real sustentabilidade à produção.

A certificação deve ter caráter voluntário. As avaliações (auditorias) devem ser independentes, sem conflitos de interesse entre certificadores e empresas, ou seja, a mesma empresa que prestou consultoria, por exemplo, não deve auditar seu próprio trabalho. Outro exemplo são as empresas que se auto-certificam, ou seja, criam suas próprias normas e atestam ao consumidor que as cumprem. Isto transgride uma outra característica de confiabilidade, qual seja, transparência quanto à definição de Normas e Padrões e participação de partes interessadas. A boa certificação também deve ter benefícios econômicos e rastreabilidade, garantindo que o que foi produzido é o que está sendo vendido.

O poder do consumidor é enorme, principalmente quando ele consegue ganhar força em torno de um ideal. Este, atual e perene, é o da sustentabilidade. Ele é bom para o consumidor, bom para o planeta, bom para a sociedade. É um jogo de ganha-ganha, um capitalismo ambiental. Grandes empresas e fazendas já perceberam essa tendência e estão fazendo a sua parte.

Para citar um exemplo, o Mc Donalds do Reino Unido comercializa, em todas as suas lojas, cafés com o selo sócio-ambiental RainForest Alliance. Em seis meses, a partir deste lançamento, as vendas de todos os produtos cresceram 15%. Especificamente, a renda com café subiu 23%. Deste resultado, outras lojas na Europa também passaram a vender café RainForest. Na Austrália, o Mc Donalds já divulgou que irá comercializar em todas as lojas, a partir de 2009, estes cafés.

Outro dado interessante - como conseqüência do marketing sócio-ambiental, além da adoção destes valores pelo consumidor - é que a venda de café certificado RainForest Alliance cresceu em média 93% no período de 2003 a 2007, no mundo. Este número não contempla o consumo brasileiro, já que este ainda é insipiente para cafés RainForest. O Brasil, no seu papel de segundo maior consumidor de café, tem um potencial enorme neste mercado sustentável e pode trazer grandes benefícios sócio-ambientais ao país.

O pequeno produtor também pode e deve entrar neste contexto. Muitos já se uniram e abriram mão de interesses individuais para conseguirem, com isso, maior poder na forma de associações organizadas e maior volume de café comercializável. Apareceram frente ao mercado e ganharam novas oportunidades.

A mídia já percebeu que a sustentabilidade é o único caminho possível, além de um grande negócio. O produtor tem agora uma grande oportunidade, pois produzir um café certificado pode ir ao encontro de consumidores dispostos a construírem este caminho.