Barreiras ao crescimento da demanda de café certificado

Tradicionalismo

• Finlândia: enquanto o café com dupla certificação Fairtrade normalmente custa cerca de 10 euros por quilo, o pacote de café Kulta Katriina custa 9 euros por quilo, sem estar em oferta especial. Porém, em março de 2005, um pacote de Kulta Katriina custava apenas 2 euros por quilo em oferta especial. Ofertas especiais de 4-6 euros por quilo não são excepcionais. Com tais ofertas, o Fairtrade parece muito caro. As organizações Fairtrade não estão em condições de oferecer o mesmo tipo de promoção aos varejistas.
  
  Pesquisa realizada na Finlândia pela Dagmar Inc, em março de 2005, mostrou que 38% dos consumidores estavam dispostos a mudar do café convencional para o Fairtrade, 47% poderiam considerar a mudança e que apenas 15% não pretendiam mudar. Esse último grupo se mostrou preocupado com relação à ´qualidade do café de país em desenvolvimento´ e que ´preferiam café da Finlândia´. O café Fairtrade estava associado a sabor forte, estranho e desconhecido, o que reforça a importância da marca e da imagem de um café nacional e de sabor familiar.
  
  Enquanto as marcas tradicionais de ´café finlandês´ continuarem a dominar o mercado da Finlândia, será muito difícil o café certificado se tornar mais do que um nicho de mercado. Isto é reconhecido pela Paulig, a qual diz que não tem receio dos novos cafés certificados, pois não competem com o café convencional com sabor finlandês. A Paulig também afirma que não utiliza café certificado nas marcas tradicionais, pois não há segurança na oferta regular dos diferentes tipos de café que compõem seus blends especiais. Além disso, como seus cafés são adquiridos de muitos fornecedores, que se alteram bastante, é difícil informar essas mudanças constantes nas embalagens. O espírito de rastreabilidade embutido na certificação não seria adequado com as mudanças constantes e com a necessidade de se manter em sigilo a composição do blend.



• Portugal: o sabor do café Fairtrade, principalmente de café arábica (mais aromático e com menos cafeína), difere do sabor com que os consumidores estão acostumados. Há forte hábito cultural de se beber mais café em cafeterias do que nos lares e isso influenciou a preferência portuguesa pelo sabor do café. As principais companhias torrefadoras oferecem as máquinas de café para restaurantes e bares, influenciando novamente a escolha do café.

Qualidade

O café Fairtrade tem sido prejudicado pela percepção de que é um produto de baixa qualidade, em devido à ênfase no "socorro aos produtores pobres dos países em desenvolvimento" e talvez pela realidade nos anos iniciais. Mas, alguns cafés Fairtrade vendidos no mercado dinamarquês foram recentemente premiados na Cup of Excellence. Adicionalmente, o café Fairtrade posicionou-se no topo de um teste cego, realizado em pequena escala na Finlândia pela Igreja Missionária Finlandesa, o que sugere que há uma diferença entre a realidade e o que é percebido. Na Dinamarca, a Max Havelaar está trabalhando para expressar um novo tipo de mensagem de produtores orgulhosos e produto de boa qualidade, retirando a conotação de ´ajuda´ da mensagem anterior.

Informação ao consumidor

Duas barreiras importantes para a expansão do mercado de café certificado são a ausência de informações sobre a certificação e a falta de visibilidade desse produto. Na Dinamarca, importantes agentes da cadeia varejista acreditam ser muito difícil para o consumidor normal compreender a certificação Max Havelaar e que é necessário providenciar informações adicionais. Os varejistas sentem que um pequeno número de pessoas deseja auxiliar países em desenvolvimento pagando um preço mais elevado pelo café Fairtrade. A recente mudança no logo da Max Havelaar não foi suficiente e a empresa reconhece que as informações ao consumidor precisam ser melhoradas.

A Fundação Max Havelaar hoje trabalha em iniciativas promocionais para expor em conjunto, nos supermercados, uma linha de diferentes produtos Fairtrade, para veicular a mensagem de mercado solidário de forma mais eficaz. Também há maior ênfase quanto à rastreabilidade desses produtos, ponto central do sistema de comércio solidário, mostrando ao consumidor a relação entre o produto que eles estão adquirindo e determinado grupo de produtores certificados. A entrada de novas marcas certificadas nesse mercado e as muitas iniciativas recentes, das companhias que dominam o mercado de café, em vender café Fairtrade ou Rainforest Alliance podem contribuir para confundir o consumidor.

Nos Estados Unidos, onde inúmeros programas de certificação surgiram precocemente, houve um sentimento inicial de confusão, expressa em pesquisa sobre café sustentável, realizada por Giovanucci em 2001, a qual mostrou que ´o fracasso em promover ou educar sobre a terminologia-padrão pode ter contribuído muito para a deterioração de termos como "café sombreado" até então sem sentido para os consumidores, assim como a palavra "natural". Essa pesquisa também revelou a ausência de informações claras entre as próprias indústrias de café sobre o que cada café sustentável representa.

Após quatro anos tais apreensões não se materializaram. De acordo com Rodney North, da Equal Exchange, os termos orgânico e Fairtrade estão mais estabelecidos que antes e mais amplamente reconhecidos, mas ´café sombreado´ ainda é pouco conhecido pelo público. Também melhorou o conhecimento dentro da indústria de cafés especiais, onde a grande maioria já conhece o significado dos termos orgânico, Fairtrade e sombreado, principalmente os importadores e torrefadores, mais próximos dos produtores e menos dos varejistas.

Até recentemente, havia praticamente apenas dois programas de certificação na Dinamarca, a Max Havelaar e a certificação orgânica, controlada pelas autoridades dinamarquesas. Isso ajudou a tornar o assunto mais simples para os consumidores, porém, ainda há problemas de conhecimento insuficiente do consumidor. Esse fato tem mudado à medida que, desde outubro de 2005, a Kraft Foods Nordic iniciou a comercialização de diversos selos de café da Rainforest Alliance no mercado dinamarquês (mas não na Finlândia, em vista das dificuldades em atingir os requisitos de sabor). A Utz Kapeh também tem sinalizado sua intenção de vender cafés certificados na Dinamarca. Ainda é cedo para observar os impactos desses diversos desenvolvimentos.

A Kraft acredita que, em virtude de sua posição no mercado, da alta qualidade do café que importa e do tipo de certificação envolvida, possa dominar o mercado principal e não o atual nicho de Fairtrade. Ela reconhece o desafio de explicar ao consumidor a complexidade da certificação, mas acredita que tenha capacidade e determinação para fazê-lo.

A Fundação Max Havelaar acredita que a entrada da Kraft e de outros grandes agentes no mercado de produtos certificados não é um problema, desde que bem conduzida pode resultar na expansão do mercado de café sustentável, mas há o perigo de aumentar a confusão entre os consumidores. Uma preocupação particular da Max Havelaar é que pequenos produtores possam sair perdendo, pois grande parte dos novos produtos certificados no mercado dinamarquês vem de grandes produtores. Por exemplo, o selo Fairtrade beneficia produtores na forma de um preço mínimo, não oferecido por outros programas. Se o consumidor pensar que os programas são todos iguais, os produtores Fairtrade perderão os consumidores interessados na sustentabilidade, que vão comprar o café certificado mais barato. Isso significa que os consumidores precisarão compreender o que os diferentes selos representam.

Na Finlândia, o café certificado mais conhecido é o Fairtrade, particularmente o vendido pela Igreja Protestante Finlandesa, mas de acordo com diversos informantes-chave há baixo nível de conhecimento e considerável confusão entre os consumidores. Da mesma forma, os profissionais do setor nem sempre conhecem a diferença entre as marcas e as certificações. Eventos tais como a semana FairTrade, em outubro de 2005, ajudaram o setor, por meio da cobertura que a mídia fez sobre o consumo solidário nos jornais, revistas, televisão e rádio. O impacto que uma extensiva campanha publicitária pode ter sobre o consumo de café pode ser demostrado pelo caso da Meira e seu produto líder, o Kulta Katriina, relançado na primavera de 2005. Após diversas semanas de propaganda junto aos consumidores e comerciantes, sua participação no mercado varejista nacional cresceu de 14% para 21%.

Visibilidade nos mercados varejistas

A visibilidade nas prateleiras dos supermercados e as promoções dos varejistas são muito importantes. É de conhecimento público que há um custo substancial envolvido na ´compra´ de espaço nas prateleiras das cadeias de supermercados. Os varejistas precisam estar seguros de que os produtos serão vendidos e que a meta de vendas por unidade de espaço na prateleira será alcançada, ou que as promoções tenham o efeito desejado. Os fornecedores são freqüentemente solicitados a contribuírem com os custos das ofertas promocionais. ´Nosso desafio é lutar por metros de prateleiras´, diz Judith Kyst, Gerente de Marketing, da Fundação Max Havelaar, Dinamarca.

Na Dinamarca, o café sustentável como grupo de produto é ainda muito pequeno para atrair a atenção de um marketing em larga escala por parte dos torrefadores e varejistas, mas pode mudar se o seu volume de vendas atingir um ponto crítico no mercado e se mais cadeias varejistas adotarem políticas ´verdes´. Há sinais de grande interesse por parte do setor varejista e é significativo que a diretoria da Fundação Max Havelaar agora inclua a Mads Krage, a formadora da CEO da Netto, uma cadeia varejista dinamarquesa.

Outro progresso importante nesses três mercados, que poderá confundir os consumidores, é a entrada das maiores companhias torrefadoras no Fairtrade. Tanto a Procter & Gamble como a Sara Lee estão fazendo propaganda do café Fairtrade nos Estados Unidos. Na Finlândia, a companhia sueca Arvid Nordqvist lançou recentemente o café Fairtrade ´Classic Reko´ ao preço muito competitivo de 7 euros por quilo. Esse fato fez com que o blend finlandês se deparasse com demanda de sabores.

Na Dinamarca, a Fundação Max Havelaar considerou bem-vindos os esforços de torrefadores internacionais de terem alguma responsabilidade com a forma como o café é produzido mas não há consenso. Mas ultimamente os pequenos produtores podem vender mais café certificado como resultado desses esforços. A Fundação acredita ser de responsabilidade da organização certificadora comunicar ao consumidor as diferenças entre a certificação de um produto e a certificação de uma companhia e que ela atualmente é forte o suficiente para fazê-lo, em contraste com os cinco anos anteriores.

Comunicação

Este fator se aplica principalmente à Finlândia, mas envolve lições para países que tenham restrições semelhantes. A língua finlandesa não é uma língua indo-européia e não pertence às línguas eslavas, germânicas ou latinas familiares, e não se assemelha às línguas européias mais comuns. Isso cria um desafio particular para atingir o mercado finlandês e para comunicar conceitos tão complexos como o da sustentabilidade.