Panorama dos mercados nos países consumidores

O Brasil é um importante consumidor de café, com um consumo estimado de 5,52 kg/hab/ano, nível próximo ao dos países com maior consumo per capita mundial, como Alemanha (5,86 kg/hab/ano), França (5,07 kg/hab/ano) e Itália (5,63 kg/hab/ano) (ABIC, 2007). Porém, o mercado brasileiro para café certificado é muito pequeno e restrito à população de alta renda. O maior impacto sobre a cadeia produtiva do café no Brasil está mais relacionado aos mercados para café certificado nos países importadores do café brasileiro. Portanto, este artigo examina o estado e as perspectivas para o consumo de café certificado em alguns importantes países importadores do café brasileiro: Dinamarca, Finlândia, Portugal e Estados Unidos.

Os Estados Unidos são, em termos absolutos, os maiores consumidores mundiais de café, mas o consumo per capita anual (4,26 kg) é baixo em relação à Dinamarca (9,43 kg) e à Finlândia (11,99 kg), maiores consumidores mundiais de café em termos per capita. Em Portugal o consumo per capita (4,4 kg) é similar ao dos Estados Unidos.

Nos Estados Unidos e nos dois países escandinavos, o número de cafeterias tem aumentado, sugerindo um crescimento repentino no mercado de café. No entanto, enquanto o consumo continua a crescer nos EUA (7,4% ao longo do período 2001-2004), parece estar estagnado na Dinamarca e em Portugal. Na Dinamarca, em particular, há uma diferença no padrão de consumo entre a geração mais antiga, de grandes bebedores de café, e a geração mais jovem, que prefere refrigerante. Nesse país, 85% da população com mais de 50 anos de idade bebe café, porcentagem que cai para 50% para aqueles com menos de 30.

O Brasil é a maior fonte do café importado pelos quatro países e o Vietnã é significante para todos, exceto para a Finlândia. Há um volume considerável de re-exportação de café torrado e moído, por exemplo para a Finlândia, proveniente de outros países europeus (Países Baixos) e da Finlândia para a Rússia e países bálticos. Nos quatro países, a importação e torrefação de café são altamente concentradas em um pequeno número de empresas:

• Finlândia: a Paulig (companhia finlandesa estabelecida há mais de cem anos) tem 60% do mercado com suas próprias marcas e torra 15% para outras empresas. A Meira tem outros 20% do mercado e é propriedade da empresa Segafredo, italiana.
• Dinamarca: duas multinacionais, Sara Lee e Kraft, têm, respectivamente, 31% e 27% do mercado, e duas empresas dinamarquesas têm, juntas, cerca de 30%.
• Estados Unidos: dominado pela Sara Lee, Kraft e Procter & Gamble (e Nestlé), que, juntas, importam e torram cerca da metade do café norte-americano.
• Portugal: a Nestlé controla 33% do mercado e os 70% restantes são cobertos por cerca de 70 torrefadores, alguns operando em escalas muito pequenas.

Apesar do repentino crescimento das cafeterias e da emergência do café como um produto "life-style", na Dinamarca e na Finlândia o café tem conotações conservadoras. Sua imagem está associada a celebrações, tradição, nostalgia e valores que não se alteram independentemente das mudanças temporais. Os dinamarqueses tendem a ser conservadores na escolha do café, ligada a marcas específicas. Na Finlândia, algumas marcas populares não têm mudado por décadas, nem mesmo suas embalagens e têm alguma relação com a igreja.

Situação do café certificado e perspectivas

• Estados Unidos: o consumo de cafés sustentáveis certificados cresce em volume e sua participação no mercado de cafés especiais tem aumentado. O café certificado Faitrade é o segmento que tem crescido mais rapidamente no mercado de cafés especiais norte-americano. Em 2003, torrefadores norte-americanos, vendendo café Fairtrade há pelo menos dois anos, alcançaram um crescimento médio anual de 125%, embora partindo de uma base pequena. Esse crescimento rápido continuou em 2004, com as vendas aumentando em 84% sobre o ano anterior. Agora existem cerca de 40.000 pontos de varejo para produtos Fairtrade, que agora está disponível nas principais redes nacionais de supermercado.

As vendas de café e de chá orgânicos também estão crescendo, passando de US$ 65 milhões para US$ 124 milhões em 2003. Também há aumento nas vendas da Rainforest Alliance, estimulado por um acordo com a Kraft, assim como do café Bird Friendly. As quatro maiores torrefadoras (Sara Lee, Nestlé, Procter & Gamble e Kraft/Philip Morris) começam a utilizar café sustentável certificado em alguns de seus produtos, ainda não vendidos nos supermercados norte-americanos e sim na Internet.
• Finlândia: cafés Fairtrade e Fairtrade orgânico são vendidos desde 1999 e, atualmente, representam apenas 0,3% do mercado (120 toneladas). Após uma fase de crescimento muito lento, têm ocorrido algumas mudanças no mercado - as vendas cresceram 8% entre 2003 e 2004 e 3% entre 2002 e 2003. O crescimento recente se deve principalmente ao aumento das compras institucionais de café Fairtrade, que têm levado esse tipo de café aos ambientes de trabalho e os consumidores passam a comprá-lo para consumo em seus lares.

Outras certificações não estão presentes no mercado finlandês, exceto algum café orgânico introduzido na Finlândia em 1999. O café Fairtrade está disponível na maioria dos pontos de venda e no setor especializado. Há algumas exportações para a Suécia e vendas na cadeia Coop. Hoje, há cerca de 100 empresas, cafeterias e instituições vendendo café Fairtrade na Finlândia.

• Dinamarca: apresenta o segundo maior consumo per capita de café Fairtrade, depois dos Países Baixos. Ao contrário do café Fairtrade da Finlândia, após alguns anos de crescimento seu consumo se estabilizou. Os cafés Fairtrade e orgânico representam 2%-3% do café vendido no mercado dinamarquês, porcentagem que se manteve razoavelmente estável entre 2000-2005. Virtualmente, o café certificado pode ser encontrado nas cadeias de supermercado e em pequenas mercearias e lojas de conveniência. Atualmente, há 20-25 rótulos de café Fairtrade e sete empresas registradas como comerciantes desse café (49% desse café é também orgânico).

Porém, houve declínio nas vendas do café certificado Max Havelaar após um pico de 742 toneladas vendidas em 2000. Em função disto, a Max Havelaar instalou clubes de café e campanhas em outdoors, mostrando pessoas famosas, com opiniões contrárias, compartilhando uma xícara de café. As vendas de café orgânico na Dinamarca foram de 1.448 toneladas em 2001 e 1.320 toneladas em 2002/03.

• Portugal: a certificação do café é muito recente e o Fairtrade é o único programa com algum destaque. Entretanto, é vendido apenas em mercados especializados, tais como os "mercados culturais" (há 11 deles no país, dependem de voluntários e seus períodos de abertura são restritos). Muitas lojas privadas vendem produtos orgânicos. O café Fairtrade não é vendido em supermercados e não há importadores nacionais desse tipo de produto. Dois importadores espanhóis, IDEAS e Alternativa3, e uma companhia italiana, Ctm-altromercado, vendem seus produtos em Portugal.

Barreiras ao crescimento da demanda de café certificado

Diferenciação de preços

Teoricamente, o valor do prêmio do café certificado, particularmente do Fairtrade, pode restringir a demanda. Na prática, porém, a diversidade de marcas convencionais, a qualidade da oferta e as diferenças de preços, acompanhadas da ausência de informações ao consumidor sobre o país de origem do café e sua qualidade, levam à difícil comparação de preços entre os cafés convencional e certificado, sob condições normais de mercado. Os preços, tanto do café convencional como do certificado, variam consideravelmente, dependendo da marca, de sua posição no mercado, da natureza do local de venda - supermercado ou loja especializada - país de origem, inclusive se é conhecido ou não, e a qualidade do café.

Quase todo o café comum vendido na Finlândia é uma mistura de café colombiano com o café tipo Santos, brasileiro, porém as composições - blends - variam e não são reveladas por razões comerciais. Como o blend é um segredo comercial, não é possível comparar os valores monetários entre cafés certificados e blends de cafés convencionais com base na qualidade. Mesmo se as informações fossem fornecidas, o consumidor não estaria apto para avaliar e decidir qual a melhor escolha. Em geral, é o sabor do café que interessa ao consumidor, portanto, a marca com sabor familiar geralmente é a preferida.

Mas as comparaç��es de preço são claras nos casos em que os supermercados utilizam o café convencional em promoções para atrair consumidores às lojas. Nessas ofertas, o café convencional é vendido a preço muito baixo e o diferencial de preço com o Fairtrade aumenta de forma significativa, o que se aplica particularmente à Dinamarca e à Finlândia. Em pesquisas realizadas pela Fundação Max Havelaar, na Dinamarca, os consumidores mostraram-se dispostos a pagar preço mais elevado por café Fairtrade certificado, mas na prática isso não ocorre e os consumidores tendem a comprar o café nas ofertas especiais. 'Se o café convencional estiver sempre em oferta, a diferença de preço será muito grande. Isso significa que o consumidor cético não se convence, pois precisa pagar muito mais', diz Mogens Werge, Diretor Ambiental da Coop-Dinamarca.

Esse artigo foi divido em duas partes. A parte II será publicada mais adiante.