Tim Hortons aposta no florescimento do café na China

O mercado chinês de café está em plena floração. A Starbucks ainda controla sua grande maioria, mas continua sendo criticada por correntes que buscam lucrar com o crescente gosto da classe média por café. A Costa Coffee, do Reino Unido, e o Paris Baguette, da Coreia do Sul, continuam pressionando a cadeia. Agora, a Restaurant Brands International (RBI), holding canadense por trás da Tim Hortons e Burger King, espera que isso ajude a empresa a encontrar o crescimento esperado.

A fim de alcançar os impressionantes 1.500 pontos que a cadeia está almejando, a RBI pretende trabalhar com o Cartesian Capital Group, a mesma empresa que já ajudou a transformar o Burger King na China. A parceria pretende impulsar o crescimento de 56 lojas para 800.

O investimento coincide com períodos subsequentes de resultados decepcionantes nos principais mercados da Tim Hortons, em parte devido à saturação do mercado de café e chá nos EUA e no Canadá. A cadeia também está lutando para manter sua imagem de marca positiva em seu país natal, o Canadá, um problema que nunca teve que enfrentar até agora.

Embora a expansão no exterior possa ajudar a enxergar a cadeia neste período difícil, um reajuste de foco para a China poderia prejudicar a Tim Hortons no longo prazo, como foi visto nas redes de café sul-coreanas como o Café Bene. Enfrentando um mercado saturado e difícil em casa, o Café Bene colocou um grande foco em sua expansão internacional. No início de 2018, a marca finalmente ingressou em um colapso, entrando com uma reestruturação liderada pelos tribunais. Isso tem sido, em grande parte, devido à expansão da cadeia muito rapidamente e à supercomplicação do seu menu, em um esforço para ter sucesso em uma ampla variedade de mercados.

A Starbucks é um caso único na China. Entrando no mercado em 1999, a marca introduziu em muitos aspectos a cultura do café especial na China. Como resultado, os consumidores chineses costumam associar cafeterias ao modelo da Starbucks. Quase duas décadas depois, a Tim Hortons precisará se encaixar a essa ideia.

Isso é problemático quando se considera quão diferentes são as correntes. Tim Hortons atende aos consumidores que procuram uma xícara de café simples e alguns deleites caros. No entanto, os consumidores chineses de café e chá tendem a preferir a experiência “instagramável” (que pode ser postado no Instagram) superior, de qualidade superior.

Cerca de 55% dos consumidores chineses relatam compartilhar fotos de alimentos e bebidas pelo menos uma vez por semana, em comparação com apenas 13% dos canadenses. Não está claro como redes como Tim Hortons, que são bem conhecidas por produtos simples, com preços acessíveis e design simples de loja, vão se destacar. Esta lição pode ser vista no Dunkin 'Donuts que, com ofertas bastante semelhantes, não conseguiu entrar no mercado.

A mudança da Tim Hortons está ainda mais complicada pela ascensão do Luckin Coffee. Uma start-up nova chinesa. A cadeia cresceu para cerca de 525 lojas em quatro meses. Isso é aproximadamente o mesmo número de lojas que a Costa Coffee conseguiu em 10 anos. Eles o fizeram concentrando-se na entrega e no pedido por telefone, principais tendências na China, com 78% dos clientes chineses fazendo o pedido prévio de um café antes de buscar o produto, comparado a 6% no Canadá e 15% nos EUA.

Enquanto isso, a Starbucks está entrincheirando-se no mercado, tornando-se um dos maiores compradores de café de alta qualidade da província de Yunnan e introduzindo um café Yunnan de origem única. Neste mercado de café premium competitivo e tecnológico, é difícil ver onde Tim Hortons se encaixa. Ainda pior, parece que eles podem estar subestimando a fragilidade de sua posição em casa.

As informações são do www.verdictfoodservice.com / Tradução Juliana Santin