Enquanto a rede de cafeterias Starbucks, com sede em Seattle, anteriormente dominou e até mesmo ameaçou marcas locais com mais de 600 lojas na Coreia, a recém-chegada no mercado, Caffe Bene, ultrapassou esse número com mais de 900 lojas desde a primeira abertura em 2008. Aproveitando o gosto global pelo café, a rede coreana tem um plano agressivo de abrir 600 lojas nos Estados Unidos e expandir para 10.000 lojas em todo o mundo até 2020.

Em fevereiro de 2012, o diretor executivo e fundador da rede, Kim Sun-kwon, abriu a primeira loja externa da Caffe Bene na Times Square, em Manhattan, onde está agora a emblemática loja de Nova York. Até o final de 2014, haverá um total de 86 lojas nos Estados Unidos, incluindo 13 lojas já abertas na Cidade de Nova York, Los Angeles, Chicago e Dallas. A rede de cafeteria coreana espera concorrer com gigantes como Starbucks e Dunkin Donuts em uma indústria de US$ 80 bilhões.

“Acreditamos que temos um modelo melhor do que o que está atualmente lá fora”, disse o diretor de franquia da Caffe Bene nos Estados Unidos, John Barry, enfatizando o desenho da rede de criar um ambiente que pareça mais como se estivesse entrando na sala de estar de alguém ao invés de outra loja de varejo no meio de uma cidade metropolitana agitada.



Foto: O interior das lojas da Caffe Bene são feitos de material reciclado e têm modelos de cafeterias europeias / Divulgação Caffe Bene


Barry disse que a companhia planeja colocar estrategicamente suas lojas entre a Starbucks para capturar pelo menos um terço de seus clientes. Além do tradicional menu de cafés, a Caffe Bene planeja oferecer aos clientes um cardápio internacional que inclui waffles belgas, gelato italiano e sanduiches frescos.

Um sucesso surpreendente para a companhia até agora tem sido o bubble chá e a introdução de tradicionais sobremesas coreanas, como misugaru, que é uma bebida feita com arroz e cevada, e patbingsu, uma sobremesa de gelo raspado com cobertura doce.

“Temos visto um grande sucesso com esse tipo de prato, que originalmente sentimos que seriam um pouco intimidadores para pessoas que não estão familiarizados com eles”, disse Barry, acrescentando que a companhia é flexível com o cardápio em cada país.

Barry disse que a estratégia de expansão do Caffe Bene funcionou no mercado de Nova York e imagina que isso acontecerá na Costa Oeste. Após a abertura da primeira loja, a franquia cresceu significativamente em outros locais naquele mercado. Os custos típicos de início da franquia estão entre US$ 347.000 e US$ 461.000. A rede de café vê a Califórnia como um mercado enorme, baseado na presença da Starbucks e da Dunkin Donuts, em Massachusetts, que também recentemente anunciou seus planos de longo prazo para expansão na Costa Oeste.

“Existem muitas pessoas que querem algo mais do que simplesmente pegar e sair”, disse Barry. “Elas querem ser tratadas como seres humanos, serem servidas de forma como nunca foram antes. Uma vez que mostrarmos isso a elas, haverá uma tendência de voltar com maior regularidade”.

Apesar de Kim ter admitido que não é um fanático por café, a equipe de pesquisa e desenvolvimento parece estar levando isso a sério. O chefe da divisão de café, Jun-ho Choi, ganhou credenciamento profissional para classificar café em Arkansas. Os donos da franquia precisam passar por um programa de treinamento de um mês e aprender a usar as maquinas de expresso, La Marzocco, marca líder frequentemente vista em cafeterias modernas.

Kim abriu sua primeira Caffe Bene na Coreia em maio de 2008 e agora tem mais e 1.500 lojas em todo o mundo. Utilizando sua relação com a agência de entretenimento da Coreia do Sul, iHQ, a rede de cafeterias foi exposta em shows populares da TV e contratações de celebridades nas lojas da Caffe Bene na Coreia. Os americanos já podem esperar o mesmo tratamento à medida que a rede se expanda. Nos Estados Unidos, casais foram filmados apreciando sobremesas na Caffe Bene no “The Love Experiment”, uma série de TV sobre casais que casaram no segundo em que se conheceram, que irá ao ar no final desse ano na A&E.

Apesar de ter um cardápio amplamente internacional e um plano agressivo de expansão, a companhia tem confiança em seus números e em sua capacidade de fornecer uma experiência além do que outras cafeterias fazem. “Eu acho que você tem que ser [diversificado] se quiser acomodar a América, que é um caldeirão de um milhão de nacionalidades diferentes, peculiaridades e idiossincrasias, mas o café é tão universal”.

A reportagem é da Forbes. Tradução por Juliana Santin.