Técnicas qualitativas no auxílio à fidelização do consumidor brasileiro de café durante a covid-19

*Por Yasmin J. D. Sales¹; Fernando J. B. Correa¹; Paula Thaís S. Soares²; Adriano. G. Cruz³; Mônica M. Pagani¹; Erick A. Esmerino^1,2

O café é um dos alimentos mais importantes a nível mundial e, no Brasil, ainda é considerado um patrimônio nacional. O País é o segundo maior consumidor mundial da bebida, sendo o consumo per capita de 6,10kg de café em grão cru ou 4,88kg de café torrado, equivalente a 82 litros da bebida para cada brasileiro por ano. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Café – ABIC, nos últimos anos, observou-se um crescimento no consumo de aproximadamente 4,8%, e as previsões, anteriores a pandemia de COVID-19, era de que essa tendência se mantivesse constante até 2021, impulsionado principalmente pelas diferentes apresentações comerciais do café (pó, grãos e em cápsulas). Outro fator relevante é o título de maior exportador de café no mundo, sendo nossos principais compradores a Alemanha, Estados Unidos, Itália, Argentina e Japão.

Segundo estudo realizado pela consultoria Euromonitor, a venda de cafés premium no mercado brasileiro estava ascensão, tanto em partes dos setores de varejo, hotelaria e turismo, como domesticamente, embora o consumo do café tradicional permaneça predominante nas residências brasileiras. Dentre as espécies de café mais cultivadas e consumidas nacionalmente estão o café arábica (Coffea arabica), que apresenta um grão de melhor qualidade, que proporciona uma bebida de maior valor comercial, e o café robusta (Coffea canephora), mais utilizado em misturas ou blends.

Entretanto, devido aos esforços para conter o avanço da COVID-19, coffee shops e estabelecimentos especializados do ramo tiveram que interromper suas atividades, impactando o comportamento dos consumidores e o consumo da bebida.  Estudos recentes já apontam, neste momento, para um aumento no consumo doméstico, justamente por conta do isolamento social. Neste sentido, produtores, cafeterias e marcas precisam se reinventar e encontrar formas de entender as necessidades desses consumidores e viabilizar formas de corresponder às novas demandas. A percepção do consumidor é importante para o setor cafeeiro, pois evidencia a aceitação de novos produtos, opiniões, pontos de vista e motivações dos consumidores, além de criar oportunidades de mercado e auxiliar no desenvolvimento de novos conceitos e estratégias de marketing que podem garantir um diferencial competitivo com o acirramento do mercado.

Neste contexto, a pesquisadora e engenheira Agrônoma Yasmin Duarte, em trabalho intitulado “Aplicação de técnicas qualitativas como ferramentas de avaliação da percepção de consumidores de café em pó, em grãos e em cápsulas”, investigou através dos métodos de Completion Task e Hard Laddering, a percepção de consumidores brasileiros a respeito das principais apresentações comerciais do produto. O Completion Task, dentre as técnicas projetivas, permite o acesso a informações armazenadas em níveis mais profundos e inconscientes, não disponíveis quando se utiliza meios convencionais de entrevista. Adicionalmente, quando associada a imagens, orientam a concentração dos participantes para aspectos específicos de interesse sem perder a natureza ambígua e projetiva da ferramenta. Já a entrevista no formato Hard Laddering é baseada na teoria de Cadeias meios-fim, popularmente conhecida em pesquisas de marketing, e fundamenta-se na premissa de que as pessoas escolhem um produto porque ele contém atributos que levam às consequências e estados-fim pessoais esperados, percebidos pelo consumo do produto.

Similarmente, os resultados de ambas as técnicas apontam que o café em cápsula é percebido pelos consumidores, de forma geral, como um produto de alta praticidade e variedade de sabores disponíveis, contudo, o alto valor de mercado, a percepção de artificialidade e o impacto ambiental são percepções negativas do produto. Segundo a ABIC (2018), a apresentação em cápsula é demasiadamente atrelada à praticidade, sendo o principal fator estimulante do consumo dessa versão nos últimos cinco anos, embora questões relacionadas ao preço e sustentabilidade sejam igualmente relevantes na percepção dos consumidores. Contudo, ao passo que há um aumento da procura desse tipo de café pelos consumidores, nota-se também o interesse institucional das empresas e de start-ups que visam à destinação correta e reciclagem da cápsula.

O café em grãos, associado por muitos a premiunização do produto, é percebido como um produto superior em qualidade, especialmente sensorial, associado ao seu maior frescor, embora os consumidores relatem como empecilho para sua aquisição o alto preço do produto e a necessidade da compra de equipamentos apropriados, além da falta de praticidade. Ainda assim, nos últimos anos foi possível observar um notável crescimento do segmento por todo o mundo, movido pela expansão de pequenas cafeterias especializadas e microtorrefações que buscam atender a um público atento a produção, origem e seleção mais minuciosa dos grãos, e certificações. Entretanto, devido ao isolamento social ocasionado pela pandemia, a Associação Brasileira de Cafés Especiais (BSCA) avalia que seus associados tiveram queda média de 76,25% na venda do produto. Como o segmento possui estreita relação e fidelização dos consumidores que não abrem mão do costume, aposta-se que o consumo doméstico amortize parte destes prejuízos, o que tem levado alguns micro e pequenos empresários a apostar no e-commerce e em divulgações em mídias sociais para enfrentar os impactos econômicos.

Segundo o estudo ainda, o café em pó é associado pela maioria dos participantes a um produto tradicional, prático e barato, porém, de qualidade inferior, gerando menos prazer ao ser consumido quando comparado aos demais. Esse fato é de extrema importância em momentos como o atual, onde uma crise econômica é iminente. Apesar do mercado de café ter se mostrado bastante resiliente diante de outras adversidades econômicas, acredita-se que com a renda familiar reduzida possa ocorrer uma mudança no comportamento do consumidor, reduzindo a demanda por cafés de maior valor para variedades e marcas de menor valor, além de migrar para outras bebidas alternativas de menor custo.

Com o objetivo de evitar ou pelo menos minimizar essa mudança de consumo, torna-se fundamental que estratégias de marketing levem em consideração a profunda relação emocional que o alimento ou a bebida, e nesse caso mais especificamente, o café, pode despertar nos seus consumidores. As duas técnicas empregadas pela pesquisadora, serviram para coletar a percepção do consumidor, gerando resultados semelhantes e bastante satisfatórios, apesar das entrevistas no formato Hard Laddering terem alcançado valores pessoais mais profundos envolvidos na decisão de compra e consumo dos participantes.

Nesse contexto, a utilização das técnicas qualitativas pode permitir o conhecimento mais abrangente do publico alvo, tornando mais fácil e eficiente atingir às expectativas do consumidor, surpreendendo-o e tornando-o fiel à marca.

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¹ Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, Instituto de Tecnologia, Departamento de Tecnologia de Alimentos, Seropédica, Rio de Janeiro

² Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio de Janeiro, Departamento de Alimentos, Rio de Janeiro, Rio de Janeiro