A jornada de Nescafé, a sétima marca mais consumida do mundo, segundo a Kantar

Por Valdir Nascimento, Head de marketing de Nescafé e Starbucks at Home na Nestlé 

Nescafé é a sétima marca mais consumida do mundo e a primeira dentro da categoria de cafés, segundo o relatório WorldPanel da Kantar, empresa de pesquisa de Londres, divulgado em 2022. É um privilégio trabalhar com uma marca que alcança esse patamar de consumo e apresenta números tão significativos: está presente em, aproximadamente, 25% dos domicílios de todo o mundo. No entanto, é ainda mais relevante o impacto que Nescafé tem no dia a dia das pessoas e o propósito que nos norteia desde a sua criação. 

Desde a época da faculdade sou fascinado pela história de grandes marcas, e a de Nescafé sempre foi uma das mais impressionantes para mim. A ideia surgiu em 1929, ano do crash da Bolsa de Nova York. O governo brasileiro precisava de ajuda para não desperdiçar as sacas produzidas naquele ano e a Nestlé já tinha a expertise, por exemplo, do leite em pó. Assim, inventamos o solúvel, fácil de armazenar, de preparar e que aumenta consideravelmente a vida útil do café. Por isso não somos Nescoffee, nem Neskaffee, mas sim Nescafé (com um acento agudo vermelho que virou ícone reconhecido globalmente). Sinto orgulho de trabalhar com uma marca que foi batizada em português e está presente em 180 países e em 1 de cada 7 xícaras de café consumidas no planeta. Na verdade, a transformação de Nescafé começou fora do lar, nas cafeterias, com o lançamento do expresso feito com grãos moídos na hora. A mesma pesquisa da Kantar mostra também que somos a sexta marca do mundo em bebidas fora do lar, e o café mais escolhido nos canais Out of Home, um reconhecimento de que estamos no caminho certo.

Indo além, a beleza de Nescafé está em democratizar a experiência do café e ao mesmo tempo olhar para a cadeia com lupa e muito respeito, buscando sustentabilidade e pioneirismo em tudo que fazemos, inclusive inovando constantemente no campo e na indústria porque sustentabilidade também é sobre isso. Em 2018, lançamos nossa marca de café especial (definição técnica para cafés de alta qualidade que atendem a um padrão internacional) 100% nacional, a Nescafé Origens do Brasil. A busca por intensificar, aperfeiçoar e aprofundar cada vez mais a cafeicultura nos impulsionou na responsabilidade de não deixar ninguém para trás no que diz respeito às regiões cafeeiras brasileiras. Mapeamos as melhores terras: Chapada Diamantina, na Bahia, e regiões mineiras de São Sebastião do Paraíso e Alto Paranaíba. Merece destacar também que usamos somente vidro e lata em nossas embalagens, com o objetivo de aumentar e facilitar as possibilidades de reciclagem. 

Sabemos que o café sustentável transforma o agro, e estamos trabalhando em apoio à transição de nossas fazendas produtoras rumo à agricultura regenerativa. Para tanto, colocamos em prática ideias que aprimoram o cultivo, como nosso projeto com abelhas, a fim de favorecer a polinização dos cafezais e a biodiversidade, aumentar a produtividade da safra, a qualidade dos frutos e reduzir a pegada de carbono. Aliás, lançamos nesse ano uma edição especial e limitada chamada Colmeia dentro da linha de Origens do Brasil onde, além do café, a embalagem tem um pote de mel de flor de café. Esse cuidado com o meio ambiente na cafeicultura nos impulsionou a cravar a meta: até o ano que vem, seremos a primeira marca carbono neutro do Brasil de café solúvel e para coar. 

Nescafé também está liderando a transformação digital da categoria. Globalmente é a segunda marca mais escolhida online, ainda de acordo com a pesquisa da Kantar, e nos preparamos para conquistar as próximas gerações com a nossa verdade de marca, trazendo mais produtos e serviços para nutrir o ecossistema do café e fazer sempre mais parte do dia a dia das pessoas. Queremos, cada vez mais, ser ponte - e não muro - facilitando a construção de repertório e o desenvolvimento do mercado de forma inclusiva, humana e sustentável.