Ao anunciar a compra da cadeia de supermercados Whole Foods em meados de junho, a empresa Amazon mobilizou as atenções de analistas em todo o mundo. Afinal, a história nos mostra que as decisões tomadas pela gigante do setor de vendas pela internet tendem a influenciar os rumos de setores inteiros da economia.


                                                      Foto: Divulgação

Embora concentrada nos Estados Unidos em um primeiro momento, a mudança deverá inspirar transformações em outros países nos próximos anos. Tudo dependerá do desfecho da atual batalha travada por empresas como Amazon e Walmart, em busca de estratégias que lhes permitam suprir todas as necessidades de seus consumidores.

Mas o que é a Whole Foods? Fundada no Texas, a empresa é líder na venda de produtos “naturais” nos Estados Unidos. Após um período de rápido crescimento, a empresa se deparou com o aumento da concorrência. Embora tenha capitaneado o processo de consolidação no segmento dos supermercados dedicados à venda de produtos “naturais”, a Whole Foods passou a lidar com a resistência crescente de cadeias tradicionais. Aos poucos, outras empresas perceberam o potencial do nicho, passando a oferecer alimentos orgânicos e artigos produzidos localmente em suas gôndolas. Dados recentes estimam que as vendas da Whole Foods correspondem a pouco mais de 1% do mercado estadunidense de alimentos – porcentagem superior à do Amazon, mas bastante inferior àquela pertencente a empresas como a Walmart e a Kroger.

Empresas como a Whole Foods lidam com um enorme desafio: o gerenciamento de relações contratuais com fornecedores locais e regionais. Encontrar o vendedor adequado, negociar preços e avaliar o cumprimento das cláusulas acordadas são atividades que demandam a alocação de recursos. Uma alternativa seria consolidar tais laços em um número menor de parceiros estratégicos. Antes, seria preciso convencer o núcleo duro dos consumidores da rede, um de seus principais trunfos.

Para muitos, a Whole Foods é tida como um bastião da resistência contra práticas predatórias adotadas por concorrentes – tendo recebido críticas no passado por desvios de conduta. Não por acaso, até mesmo a Walmart vem respondendo às comparações pouco elogiosas com ações que buscam aumentar a transparência e mudar práticas em sua cadeia de suprimento. De qualquer maneira, a pressão competitiva parece ter impulsionado a entrada da Amazon no jogo. De fato, talvez a empresa tenha algo a acrescentar quando o assunto é eficiência.

E o que mais a Amazon tem a ver com tal briga? Após duas décadas de impressionante crescimento, a empresa de Jeff Bezos parece disposta a competir seriamente na venda de alimentos. O raciocínio é simples: a Amazon oferece conveniência, tirando proveito de sua enorme eficiência na organização de uma plataforma de comércio digital. Quanto mais produtos forem ali oferecidos, menos necessidade sentirão os consumidores de comprarem de outras empresas. De novo, a Walmart oferece uma excelente comparação.

Há décadas, a empresa tem insistido na estratégia de estabelecer lojas de dimensões gigantescas. Por trás da ampla oferta, existe a busca por maximizar a quantia gasta pelos consumidores em cada visita. Nesse sentido, a pessoa que vai a uma unidade da rede para comprar leite e verduras talvez aproveite o passeio para comprar aparelhos eletrônicos, produtos de limpeza, móveis, roupas...

Ao observar o caso da Walmart, Jeff Bezos e sua equipe perceberam que a capacidade de superar a concorrente dependeria de uma participação ativa no setor de alimentos. Ocorre, porém, que o consumidor estadunidense típico ainda resiste a comprar frutas, leite e verduras pela internet. Em consequência, a Amazon vem buscando criar uma rede capaz de atender as demandas particulares de cada pessoa.

Mais especificamente, a empresa quer vender comida porque sabe que, além do potencial do segmento, a estratégia poderá potencializar outras linhas de seu negócio. Pelo mesmo motivo, a Walmart decidiu fechar 102 lojas Express no início de 2016. Afinal, lojas com menos artigos poderiam levar os consumidores a comprarem apenas produtos perecíveis na Walmart, utilizando a internet para adquirir todo o restante. Ao mesmo tempo, a empresa aquiriu a Jet.com, especializada em vendas online, a fim de fortalecer sua posição diante do avanço da Amazon.

E como ficarão os fornecedores de pequeno porte nessa história? De maneira interessante, diversos empreendedores locais entrevistados pela mídia dos Estados Unidos enxergam com bons olhos a venda da Whole Foods. Algo que chama a atenção é a dependência dessas pequenas e médias empresas das compras e vendas por meio do Amazon. Em minutos, um empresário estadunidense pode adquirir máquinas, insumos, ou mesmo comparar sua produção com outros artigos oferecidos na plataforma online. Por outro lado, a concentração no setor de supermercados têm aumentado a pressão sobre fornecedores, motivando a emergência de modelos alternativos de comercialização de produtos locais e regionais. Dessa maneira, as transformações poderão oferecer a possibilidade de um melhor posicionamento no médio prazo. Obviamente, tudo dependerá da intensificação das pressões dos consumidores por mudanças nas práticas adotadas pela empresas.

Poderá levar algum tempo, mas o que ocorre no exterior afetará o mercado brasileiro. Nunca é demais recordar: enquanto o processo de modernização das cadeias agroindustriais nos Estados Unidos e na Europa Ocidental levou cerca de 100 anos para se materializar, nos países em desenvolvimento as transformações têm ocorrido em não mais do que três décadas. Ao chegarmos atrasados, somos obrigados a uma adaptação acelerada – com todos os riscos potenciais derivados.

Por isso, já passou da hora de começarmos a discutir como o comércio digital afeta nossa capacidade de capturar valor. É bem verdade, tanto a Amazon quanto seus concorrentes ainda estão aprendendo como lidar com um ambiente em acelerada mutação. Porém, se há algo que a empresa de Jeff Bezos mostrou no passado, é a capacidade de aprender – e rapidamente.