Publicado há cerca de quatro semanas no CaféPoint, um texto de minha autoria discute o caso de Robert Parker. Responsável pela criação de um popular sistema de classificação de vinhos, o crítico norte-americano possui uma enorme capacidade de criar tendências. Em poucos dias, uma avaliação positiva por parte do especialista é capaz de catapultar vinícolas desconhecidas à fama. Por outro lado, o poder de influenciar não é eterno. Cuidadoso com sua reputação, Robert Parker estabeleceu um estrito código de conduta que o mantém afastado de negócios duvidosos com os produtores de seus objetos de análise.

Foto ilustrativa: Lucas Albin / Agência Ophelia/ Café Editora

No setor do café, sistemas de classificação são comuns. Seja por influência das práticas observadas em outras indústrias, ou pela mais pura necessidade de organizar a cadeia, iniciativas inovadoras foram adotadas nas últimas décadas. Veja-se o caso dos concursos de qualidade, que não apenas pagam um preço superior aos vencedores, como também sublinham sua identidade. Ainda assim, o alcance de tais iniciativas é bastante inferior ao observado no exemplo do vinho. Talvez influenciados pelas constantes comparações, imaginamos que os benefícios da diferenciação atingiriam um número maior de produtores. Passados quase 30 anos desde a desregulamentação do mercado, entretanto, a sensação é a de que muito precisa ser feito.

Sistemas de classificação possuem duas funções básicas. Em um primeiro momento, sua existência garante previsibilidade nas transações entre dois agentes independentes. O exportador de café sabe exatamente o que está comprando, pois décadas de desenvolvimento institucional levaram à consolidação de uma lógica compartilhada por inúmeros indivíduos. Ou seja, a classificação implica uma tendência à convergência de expectativas. Uma vez finalizada a tarefa, o conhecimento dos produtos comercializados permite o uso da criatividade. Novas ideias costumam surgir da combinação daquilo que conhecemos bem. Ao descrever os bens e serviços que transacionamos, facilitamos a vida de seus usuários, que podem se concentrar em outras atividades.

Conforme a experiência recente nos mostra, é evidente a ausência de limites para a diferenciação de um produto. A impressão é a de que consumidores querem sempre mais. Da mesma forma, o "exclusivo" de antes progressivamente se torna o "comum", motivando a busca constante por novidades. Não por acaso, qualquer mercado possui convenções mutantes que determinam o significado concreto da palavra "qualidade". Em certa medida, a complexa dinâmica por trás da consolidação de uma interpretação particular para o termo não pode ser controlada facilmente. Ou, para dizer de outra forma, inexiste publicidade infalível. Diariamente, inúmeros agentes - indivíduos, empresas, organizações sem fins lucrativos, governos - buscam influenciar os rumos desse processo, propondo uma visão de "qualidade" que os possibilite atingir um objetivo próprio.

Por exemplo, a típica rede de supermercado promove a ideia de que, independentemente do dia ou da hora, produtos bastante parecidos serão encontrados em suas gôndolas. Essa "previsibilidade", tão apreciada por milhões de consumidores, progressivamente se tornou um importante atributo do termo "qualidade". Entretanto, grupos descontentes com tal interpretação têm proposto alternativas, conforme o aumento expressivo no número de negócios oferecendo produtos "caseiros" comprova. Ocorre que, por trás de uma novidade, há inúmeras transações envolvidas. Em ambos os casos, o estágio anterior é fundamental: as empresas precisam saber com que tipo de produto podem contar para desenhar uma estratégia de diferenciação crível aos olhos do público.

O final dessa história, ninguém sabe. Afinal, entender a mente dos consumidores é uma tarefa das mais difíceis. O que podemos afirmar é que, independentemente do desfecho, aqueles agentes capazes de controlar o fluxo de informações e influenciar o estabelecimento de uma ideia de "qualidade" estarão em melhores condições de explorar oportunidades econômicas. Novidades costumam ter um preço mais alto. Nesse sentido, seus criadores tendem a ser recompensados por isso.

Por que, então, temos a sensação de que o avanço da diferenciação não trouxe todos os ganhos prometidos aos cafeicultores? Para responder tal pergunta, faz-se necessário entender as características do mercado sob análise. Entre os cafeicultores, a maioria esmagadora segue "invisível" para seus consumidores. Apesar de ser compreensível sob um ponto de vista econômico, a especialização gera consequências na distribuição dos ganhos. No caso do vinho, a maior proximidade relativa entre produtores e consumidores facilita a adoção de estratégias efetivas de agregação de valor por parte de pequenas e médias vinícolas. É bem verdade, uma parcela considerável das vendas se concentra nas mãos de um grupo reduzido de empresas, cujas decisões são pautadas pela busca por custos menores. A fatia restante do mercado, entretanto, é capaz de acomodar um grande número de competitores oferecendo não apenas vinho. Milhares de pessoas frequentam vinícolas em busca de um "estilo de vida", um "fim de semana de descanso" ou mesmo "um almoço rodeado por uma bela paisagem".

Obra publicada na década passada por dois pesquisadores europeus aplica algumas das ideias acima ao mercado do café. Em "O Paradoxo do Café", Benoit Daviron e Stefano Ponte oferecem sua interpretação para o seguinte dilema observado no início do século XXI: enquanto produtos ao redor do mundo sofriam com os baixos preços para o produto, cadeias como a Starbucks levavam adiante um ambicioso plano de expansão, potencializadas por lucros crescentes. Entre as conclusões apresentadas pelo livro, uma é especialmente importante para a presente discussão: a criação dos atributos simbólicos observados na indústria se concentra naqueles elos mais próximos do consumidor - e, portanto, distantes do cafezal. Como boa parte dos dólares gastos na xícara de café de cada dia recompensa o fornecimento de tais atributos, o resultado é uma concentração crescente dos ganhos.

De fato, o preço pago pelo típico copo branco de café vendido nos países desenvolvidos representa não apenas a qualidade da bebida, mas uma série de atributos adicionais: o design, a conexão de Internet grátis, a música da moda, a sensação de participar de um movimento compartilhado por milhões de outras pessoas. Ironicamente, ao contribuirmos com o estabelecimento de sistemas de classificação mais eficientes, facilitamos a missão das empresas, que podem redirecionar ainda mais recursos para entender a cabeça de seus consumidores. Não que a alternativa seja abolir tais ferramentas. O grande desafio é como desenhar estratégias que permitam aos produtores serem protagonistas dos estágios seguintes, oferecendo sua interpretação para o termo "qualidade" e ganhando uma recompensa por isso.

Em resumo, caso queiramos uma fatia maior da enorme riqueza gerada pelo setor, precisamos aliar nossa habilidade em oferecer o melhor produto a um maior esforço influenciando as definições de "qualidade" atualmente vigentes. A boa notícia é que, graças à sede dos consumidores por novidades, oportunidades para influenciar tal debate são constantes. A pergunta que não quer calar é: sabemos exatamente o que temos a oferecer e como fazê-lo?